APPROFONDIMENTI SUL MARKETING TURISTICO E SULLE STRATEGIE DI BRAND
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MICE: motore delle destinazioni turistiche
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Forse non tutti sanno che l’11 aprile è il Global Meetings Industry Day, la ricorrenza che celebra il settore degli eventi a livello internazionale, lanciata nel 2016 da un gruppo di organizzatori di eventi del Capitolo canadese di MPI, l’associazione internazionale dei Meeting Planner.
Oggi vogliamo parlare proprio di quello che, nell’ampio panorama del turismo, è un settore troppo spesso sottovalutato ma incredibilmente potente: il settore MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition), che rappresenta un’importante fetta dell’industria turistica globale. Ma cosa significa realmente per una destinazione turistica? Come può un’attività apparentemente così discreta diventare il motore trainante di una destinazione?
Multidimensionalità del Settore MICE
Per capire appieno l’importanza del settore MICE, dobbiamo considerarne le diverse dimensioni: dai meeting aziendali alle conferenze internazionali, dai grandi congressi, alle fiere commerciali. Ogni evento MICE, grande o piccolo che sia, porta con sé un flusso di partecipanti, professionisti e decision-maker, potenzialmente da tutto il mondo.
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Questo non solo alimenta l’economia locale attraverso la spesa diretta, legata alle strutture ricettive e congressuali, ed esercita impatto positivo su settori correlati come trasporto locale, commercio e servizi turistici, ma contribuisce anche alla promozione della destinazione.
L’impatto del settore MICE in Italia: uno sguardo ai numeri
Per capire l’impatto del settore in Italia ci vengono in soccorso i dati dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi-OICE, la ricerca promossa da Federcongressi e realizzata dall’Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore – ASERI. La nona edizione dello studio, presentata lo scorso luglio, ha rivelato che nel 2022 in Italia sono stati realizzati complessivamente 303.689 congressi ed eventi business, registrando un notevole aumento del 251,3% rispetto al 2021. Il numero dei partecipanti ha raggiunto quota 21.215.934 (+362,7% rispetto al 2021), mentre le presenze hanno toccato 31.706.600 (+366,4% rispetto al 2021). Questi dati confermano il recupero del turismo congressuale, con oltre il 70% degli eventi realizzati nel 2019, prima del Covid.
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Secondo la classifica pubblicata dall’ICCA (International Congress and Convention Association), l’Italia nel 2022 si è piazzata al terzo posto per numero di congressi e convegni ospitati (522) dietro a Stati Uniti (primi con 690) e Spagna (528), con due città italiane, Roma e Milano, nelle prime 20 posizioni, oltre a Bologna, Firenze e Torino, rispettivamente al 35°, 60° e 70° posto.
Previsioni e trend globali per il 2024
Il settore MICE sta vivendo una crescita a livello globale, con prospettive ancora più positive per il 2024, come conferma il Global Meetings and Events Forecast 2024 di American Express GBT Meetings & Events.
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Basato su interviste a 500 professionisti di 26 Paesi, il rapporto rivela un ottimismo diffuso tra gli event planner, con l’82% che si dichiara ottimista rispetto al 77% dello scorso anno. Si prevedono un incremento dei budget per meeting ed eventi aziendali e un aumento sia del numero dei partecipanti che di tutte le tipologie di eventi. Prevalenza degli eventi in presenza (59%), seguita dagli eventi ibridi (20%) e virtuali (21%), diffusione dell’intelligenza artificiale e sempre maggiore attenzione alla sostenibilità sono le tre tendenze dominanti del settore.
Eventi MICE e promozione turistica: la marca incontra il territorio
Il settore MICE riveste quindi un ruolo strategico di primaria importanza nel contesto turistico, offrendo una chiave fondamentale per la promozione e lo sviluppo delle destinazioni, fungendo da catalizzatore per la destagionalizzazione dei flussi turistici e garantendo un costante sviluppo dell’economia locale. Soprattutto per eventi congressuali e convegni con numeri non troppo alti, che possono essere ospitati in destinazioni più o meno note ma dal forte carattere.
Gli incontri in presenza sono un’occasione di relazione in contesti unici, non sostituibili dalle call: si delinea così un nuovo trend particolarmente interessante per le destinazioni. Eventi esclusivi, sostenibili per i numeri contenuti, organizzati in luoghi autentici e da scoprire. All’esperienza professionale del congresso o del convegno fa da sfondo la proposta del territorio, in un dialogo di valori e con una ricaduta a cascata, da stakeholder e partner fino alle audience e al target consumer.
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Proprio attraverso il co-branding fra marca commerciale e territorio affine si può sviluppare un nuovo posizionamento per entrambe le realtà, in una continuità fra lavoro e tempo libero coerente con la nostra società liquida. Riuscire a comprendere e padroneggiare attraverso il marketing questi meccanismi può essere un’occasione di crescita sia per i brand che per i territori.
Gli eventi MICE rappresentano infatti un’opportunità unica, per le destinazioni, di mostrare il proprio potenziale, attrarre investimenti e accrescere la visibilità e l’attrattività di un territorio a livello nazionale e, spesso, internazionale. Gli organizzatori di eventi sono alla continua ricerca di location innovative, dove non solo trovare infrastrutture e strutture ricettive all’avanguardia, ma anche esperienze culturali, naturalistiche ed enogastronomiche autentiche e memorabili. Le destinazioni in grado di offrire tutto ciò si posizionano in modo privilegiato nel mercato MICE, diventando mete ambite. In questo contesto, gli eventi MICE si trasformano in vere e proprie vetrine per le destinazioni, mostrando il meglio che hanno da offrire e consolidando la loro reputazione sul panorama globale.
Fondamentale diventa il ruolo dei Convention Bureau, che lavorano per la promozione turistica a livello nazionale e locale attraverso gli eventi MICE, e delle DMO (Destination Management Organization).
Investire nel settore MICE per far crescere le destinazioni
Per capitalizzare appieno le opportunità offerta dal settore MICE, le destinazioni devono investire in infrastrutture adatte. Ciò può includere la costruzione di centri congressi moderni, l’ampliamento delle capacità alberghiere e dei servizi di trasporto, nonché lo sviluppo di programmi di marketing mirati per attirare organizzatori di eventi e partecipanti.
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Questi investimenti non solo accrescono l’attrattiva della destinazione per gli eventi MICE, ma contribuiscono anche a migliorare l’esperienza complessiva dei visitatori.
Oltre gli eventi: l’integrazione sinergica tra MICE e turismo
Infine, è importante riconoscere la stretta sinergia tra il settore MICE e il turismo tradizionale. Mentre gli eventi MICE possono portare un flusso rapido di visitatori, non sono trascurabili le opportunità per estendere il loro soggiorno e incoraggiarli a esplorare ulteriormente la destinazione.
Attraverso partnership strategiche tra organizzatori di eventi, enti turistici e operatori locali, è possibile creare pacchetti turistici che combinino la partecipazione agli eventi MICE con la visita alle attrazioni e le esperienze turistiche più tradizionali. Questa integrazione sinergica porta a un impatto più duraturo sull’economia turistica locale e sull’immagine complessiva della destinazione.
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In conclusione, il settore MICE è molto più di una serie di eventi aziendali, fiere e congressi. È un motore che alimenta l’industria turistica delle destinazioni in tutto il mondo. Riconoscere e sfruttare appieno il suo potenziale è fondamentale per la crescita e il successo a lungo termine delle destinazioni turistiche.
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