APPROFONDIMENTI SUL MARKETING TURISTICO E SULLE STRATEGIE DI BRAND
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Dolomiti Bellunesi: fuori dai luoghi comuni
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| di Paola Iacona, foto di Davide Busetto |
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Il nostro viaggio in Veneto continua, alla scoperta della DMO Dolomiti Bellunesi, interlocutore strategico per quanto riguarda le politiche turistiche del territorio. Ad accompagnarci, come sempre, la grafica di Valeria Morando e le immagini scattate da Davide Busetto.
A Valentina Colleselli, direttrice della Fondazione DMO Dolomiti Bellunesi, abbiamo chiesto prima di tutto di tracciare un’istantanea della governance turistica del territorio.
Siamo in uno stadio evolutivo avanzato dal punto di vista della governance, con 47 soci di cui 26 pubblici e 21 privati, che garantiscono un’importante rappresentatività territoriale. Coordinamento e individuazione degli obiettivi sono le priorità di questa fase, in cui ci siamo dotati di un progetto strategico di sviluppo turistico triennale, con un budget da 3.250.000 €. Non essendo ancora sostenuti dall’imposta di soggiorno, a differenza di altre fondazioni, abbiamo un bilancio coperto dalle quote sociali, a cui si aggiunge il finanziamento dai fondi per i comuni confinanti, gestito da un comitato paritetico, a cui partecipiamo insieme alla Provincia di Belluno.
Quali sono i macro-temi su cui si concentra il vostro piano strategico?
Sono 7 le azioni strategiche fondamentali, che intercettano anche le politiche regionali: servizi digitali e dashboard dati; sostenibilità e ambiente; brand strategy; comunicazione e marketing; sviluppo del prodotto; macro-progetti area alpina. Il turismo non è più un settore economico che può essere concepito come separato da altri settori dell’economia e della società: per questo occorre lavorare a un cambiamento di visione e collaborare per raggiungere risultati comuni, anche a lungo termine. In questo senso, il concetto di promozione turistica deve evolvere in quello di governance.
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Una delle vostre priorità è legata al data intelligence. Ci spiega meglio?
L’azione 1 del piano strategico riguarda proprio i dati e i servizi digitali ed è supportata sia da un piano di sviluppo interno, gestito a livello locale, ma è rafforzata anche dalla partecipazione al bando regionale Smart Tourism Destination. Tra gli obiettivi, la creazione di una dashboard dati gemellata con l’Osservatorio Turistico Federato del Veneto e l’implementazione dei sistemi di acquisizione di dati dinamici da restituire al territorio, organizzare per fare riflessioni sulle strategie turistiche e orientare gli investimenti.
Tra i temi più importanti, c’è poi la branding strategy. Come vi state muovendo in questo senso e quali azioni di comunicazione e marketing state implementando?
Abbiamo lanciato il brand “Dolomiti bellunesi. The Mountains of Venice” accompagnato dal claim “Una montagna fuori dai luoghi comuni” e stiamo lavorando per farlo conoscere con azioni di marketing fuori e dentro il territorio, con l’obiettivo di rafforzare l’identità turistica territoriale. La campagna include un video principale, che sarà poi declinato in una serie di video stagionali. Parallelamente, stiamo implementando accordi strategici per la comunicazione, come quello con la rete Autostrade per l’Italia, grazie alla quale per tutto il mese di agosto sugli schemi degli Autogrill saranno proiettati spot da 15 secondi, e con Save, per uno spazio video all’interno dell’area partenze dell’aeroporto. Stiamo chiudendo incarichi per la realizzazione di nuovi contenuti, foto e video, collaboriamo con Regione Veneto per Educational e Press Tour e lavoriamo insieme ai soci nell’organizzazione di eventi. Partecipiamo alle principali fiere del settore, quali Bit di Milano e TTG di Rimini, ITB di Berlino e IMEX di Francoforte e saremo presenti anche al WTM di Londra e a Torino all’Italy at Hand, evento di punta del Convention Bureau Italia. Con azioni di cobranding e comarketing, stiamo collaborando infine con Dolomiti Superski, Fondazione Cortina, Regione Veneto, Longarone Fiere e altri.
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Quali sono, attualmente, i vostri canali di comunicazione verso l’esterno?
Abbiamo il portale di destinazione www.visitdolomitibellunesi.com, presentato alla BIT di Milano nel febbraio 2023, che inizia ad avere un buon posizionamento, anche grazie a investimenti in SEO e campagne digital dedicate. È multilingue, dinamico ed è collegato al DMS regionale, intercettando tutte le offerte turistiche e permettendo la conversione in termini di vendita dei prodotti. A questo si affianca il sito istituzionale, oggi in fase di rifacimento, utilizzato per tutte le comunicazioni interne, con un’area repository dedicata ai soci, l’area dati e l’area report, per favorire il più possibile una visione condivisa. Abbiamo poi una newsletter, a cadenza mensile o bimestrale, a cui è possibile registrarsi per ricevere informazioni sulle offerte della destinazione, e canali social, Facebook e Instagram, gestiti internamente, a cui stiamo pensando di aggiungere anche TikTok.
Cosa state facendo, invece, all’interno della destinazione, per aumentare la consapevolezza del brand nella comunità locale?
Stiamo organizzando tavoli di lavoro territoriali per presentare la strategia di branding e fornire toolkit di layout grafici, materiali promozionali fisici e gadget brandizzati, con l’obiettivo di condividere valori comuni e omogeneizzare l’accoglienza turistica. A questo primo ciclo di incontri, che dovrebbe concludersi entro l’autunno, sarà poi abbinato un ciclo di incontri con le imprese turistiche, ma anche quelle non turistiche legate alla filiera.
Grazie a investimenti regionali, stiamo introducendo il sistema digitale K Tips: collegato al sito e al DMS, geolocalizzato e dinamico, offre informazioni in tempo reale su offerte, attrazioni ed eventi della destinazione, visualizzabili su tablet e totem.
Stiamo quindi lavorando sia a livello di governance che a livello molto pratico, con strumenti concreti per il territorio, perché vogliamo essere una destinazione credibile dal punto di vista dell’offerta e dobbiamo garantire che la promozione che facciamo corrisponda alla qualità e alla presenza di prodotti in destinazione. È una sfida che richiede un forte coordinamento con chi poi il prodotto lo fa.
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In termini di sviluppo del prodotto turistico, che è uno dei pillar del vostro piano strategico, quali sono le principali novità in vista?
Il nostro obiettivo è individuare e creare prodotti rappresentativi del territorio ed efficaci in termini di conversione dell’offerta, promuovendo tavoli di sviluppo prodotto e rafforzando le attività di comunicazione. Il lavoro è appena iniziato, con l’attivazione di due tavoli sul cicloturismo e sulla pesca, alla quale, in particolare, stiamo dedicando una landing page come prodotto turistico nuovo, presentando le risorse idriche del territorio e la varietà di pesci particolarmente pregevole.
Una destinazione data driven, quindi, ma anche molto orientata alla promo-commercializzazione. Che ruolo hanno gli IAT in questa strategia?
Gli IAT della nostra provincia hanno una gestione complessa e disomogenea, affidata in parte ai consorzi turistici, in parte a Pro Loco, associazioni e soggetti terzi, con cui intendiamo attivare una collaborazione e un coordinamento. Vorremmo inoltre creare dei presidi territoriali, con Infopoint della DMO che potrebbero fungere da hub anche per gli IAT del territorio. La vastità geografica di quest’area ci richiede appunto di avere degli avamposti territoriali per essere più efficaci nel coordinamento e nel supporto dei consorzi turistici.
Cortina, Dolomiti patrimonio Unesco, Venezia: come riuscite a restituite a trasmettere la complessità di un territorio ampio e variegato come quello delle Dolomiti Bellunesi, superando l’identificazione con questi tre attrattori?
L’analisi delle dinamiche di ricerca e delle parole chiave mostra che intercettiamo un tipo di turismo non organizzato e interessato anche ad esperienze outdoor sportive, ai cammini, al turismo slow e agli eventi. Per questo lavoriamo molto sulla promozione di eventi e iniziative di eccellenza quali l’anello della Val Belluna o la ciclabile Monaco Venezia. Nella parte alta della Provincia ci sono numeri importanti legati allo sci, prodotto sicuramente maturo e consolidato, mentre in altre aree stiamo sviluppando offerte innovative legate al benessere e alla mindfulness. Possiamo sicuramente trarre vantaggio da nomi riconoscibili anche a livello internazionale come Venezia e Cortina, promuovendo però delle esperienze che, come dice il nostro claim, sono fuori dai luoghi comuni, puntando a diventare una destinazione nuova e in controtendenza rispetto al fenomeno dell’overtourism.
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Collegandoci un po’ anche a questo discorso, come state vedendo evolvere la tipologia di turismo che arriva nelle vostre aree?
Come molte destinazioni italiane, dopo il Covid abbiamo perso alcuni mercati internazionali. Ora c’è un ritorno del mercato statunitense e una presenza forte dall’area DACH e dall’Est Europa per l’inverno. Nella parte bassa della provincia rileviamo un aumento di cicloturisti. La diversificazione dell’offerta sta favorendo la crescita di aree prima meno vocate al turismo. Occorre poi sempre ragionare in termini di capacità ricettiva, anche in previsione dell’impatto che potranno avere le Olimpiadi invernali.
Per concludere, quali sono, quindi, le prospettive per il futuro, i prossimi obiettivi, le sfide, anche rispetto poi all’evoluzione generale della regione?
Per me la sfida maggiore è interna al territorio e riguarda la condivisione di una strategia di branding comune che ci permetta di consolidare un’offerta e una modalità di accoglienza che sia la più omogenea possibile. Dal punto di vista della promozione del territorio, vediamo invece una grande opportunità: la crescente sensibilità verso destinazioni più sostenibili e meno affollate ci offre per il futuro margini di crescita e maggiore attrattività. Essendo parte della Regione Veneto, la maggiore regione turistica nazionale, contiamo infine di poter dare il nostro contributo significativo alla strategia regionale.
Grazie alla visione strategica di Valentina Colleselli, abbiamo potuto scoprire un esempio evoluto di DMO, che sta tracciando un percorso innovativo per la promozione di un turismo sostenibile e autentico. Con un’attenzione particolare alla data intelligence e una forte strategia di branding, le Dolomiti Bellunesi si preparano a consolidare la loro posizione come destinazione turistica di eccellenza, contribuendo anche alla crescita del Veneto come prima regione turistica italiana.
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